Vision Plus Mission, Target, Strategy & Tactics

영업과 마케팅 조직은 항상 숫자의 굴레 속에 있다. 모든 성과는 계량화되어 숫자로 증명되고, 평가된다. 그 숫자가 물론 영업과 마케팅을 100% 말해 줄 수 없지만 회계라는 과정을 통해서 기업의 성과를 증명하는 방법에서 그렇다. 숫자가 인격이란 말에 공감과 필요, 불편함과 만족감을 갖고 사는 직업이다.

 이런 이유로 우리는 싸움에서 장수, 술집의 마담, 꽃, 열매와 같은 다양한 비교대상이 된다. 그것이 항상 기분 좋은 것은 아니다. 각 개인의 존재가 상징 속에 숨으면 나의 진가는 발휘되지 않는다. 꽤 많은 부분에서 영업과 마케팅 조직은 연예인과 같은 재능을 요구당한다. 그것이 나는 좀 부당하다고 생각한다. 그런 자질을 갖은 사람들이 많기는 하지만, 영업과 마케팅은 사람을 이해하는 고도의 전문직이다. 대단히 전략적으로 사물을 접근하는 이성적 판단 알고리즘을 내부적으로 장착하고 있을 수밖에 없다. 

 가장 큰 이유는 영업은 명확한 목표가 있기 때문이다. 그들이 손에 의해서 사업계획, 투자계획, 운영계획, 개발계획이 좌우된다. 모든 계획은 숫자로 수렴된다. 동시에 숫자는 의미를 품는다. 단순히 제품과 서비스를 고객에 전달하고 자금을 회수하는 외형적인 반복 작업이 아니라 어떤 사업은 어떤 방향으로 갈 것인가의 Vision(꿈)이 있고, 그 Vision을 위해서 우리가 해야 할 Mission(사명)이 있다. 기업이 종사는 업종에서 기업이 어떤 업을 추구하는지와 이를 위해서 필요로 하는 것들로 경영이념과 철학이다. 이를 통해서 구성원의 자부심을 고양하고 높은 성취에 대한 도전정신을 추구하게 된다. 그 결과가 Value(가치)이고, 부가가치를 창출하는 것은 고객과 시장에 그들이 해결하고자 하는 문제에 기여하는 수준에 따라 결정된다.

 Mission이 주어지면 구체적인 단계의 실행을 위한 작업이 필요하다. 다양한 mission에서 우선순위에 따라서 market과 customer, product, service & solution position과 target vertical market, expansion & covergence라는 다양한 관점에서 의사결정을 한다. 쉽게 말해서 세상에 산은 많지만, 당장 어떤 산을 올라갈 것인가를 결정하는 것이다. 축구와 비교하면 리그에서 최종 우승을 위해서 어떤 팀을 몇 대 몇으로 이겨야 하는 과제를 결정하는 것이다. 그것이 바로 Target Plan(목표)다.

 목표가 결정되면 전략을 수립하게 된다. 목표가 What이란 정의라면, Strategy(전략)은 How 즉 방법적인 수단을 확보하는 단계다. 기업에서 내가 제일 많이 듣는 말은 전략이다. "전략적 사고와 전략적 접근을 통해서 고객을 전략적으로 대응하는 사업전략을 만들어라"와 같은 이야기 말이다. "재는 뭐랴?"라는 우스갯소리가 나온다. 왜냐하면 전략의 부재를 고민하는 사람들은 상당 부분 목표의식이 부재인 경우가 더 많다. 목표가 없으면 무엇을 할지 모르기 때문에 어떻게는 생각할 수가 없다.

 물론 방법적인 대안이 없을 때도 있지만 시간은 항상 인간의 편으로 만들 수 있다. 전략이 없다면 다시 한번 목표를 돌아봐야 한다. 산을 등산로 따라갈 것인지, 카라비나를 암벽에 설치해가면서 올라갈 것인지, 축구를 4-4-2로 할지, 4-3-2-1로 할지는 그 대상이 결정될 때에 할 수 있는 일이다. 그 대상이 결정되어야 관련된 유용한 정보를 취득할 수도 있다. 도둑들이란 영화에서 세부적인 설계를 하는 과정과 비교하면 쉽다. 그 역할의 핵심에 마케팅 조직이 있다. 축구로 예를 들면 코치와 감독이 전략을 구체적으로 짠다. 이런 일은 신참 선수가 어떤 계기와 특별한 정보, 아이디어를 제안할 수 있지만 반복적인 작업을 위해서는 어느 정도 시간이 필요하다.

 마지막으로 Tactical operation(전술적 실행)이다. 목표와 전략이 아무리 뛰어나도 전술이 뒷받침 되지 않으면 아무것도 성취되는 것은 없다. 제갈량이 마속의 목을 벤 것은 목표와 전략이 부족해서가 아니다. 전술적인 실행의 부족이다. 전술적인 실행에서 실수를 줄이기 위해서는 반복적인 훈련도 중요하지만, 목표와 목표를 쟁취하기 위해서 구성원들과 합의된 협력을 명확하게 이해하는 것이다. 그래야 임기응변을 해도 팀워크를 깨지 않는 범위에서 합리적으로 대응할 수 있다.

 그런가 하면 뒤지던 경기에 부상으로 빠진 선수를 대체한 후보가 극적인 결승골을 넣는 결과는 전략과 목표를 수정하는 계기가 된다. 이 부분 영업의 근본적인 힘의 원천이고, 궁극적으로 숫자를 만들지 않는 마케팅이 상대적으로 박탈감을 갖게 되는 이유다. 경기에서 골은 선수가 넣는다. 감독과 코치가 공을 차서 골을 넣으면 퇴장이고 반칙이다. 대외적으로는 몰라도 인력을 양성하는 과정은 그럴 수밖에 없다. 

 모든 단위 조직은 전술적인 실행을 하는 조직임으로 open mind가 중요하다. 훈련된 포메이션 안에서 선수들의 약속된 움직임을 예측하듯 팀워크를 발휘하는 구성원들의 역량을 이해하고 움직여야 한다. 동시에 골을 만들기 위해서 기다리는 것이 아니라 내가 더 움직여서 기회를 만드는 공헌 의식이 필요하다. 그것이 곧 역할과 책임이다. 특히 영업은 골을 넣어야 하는 공격수의 역할을 갖고 있음으로 역할과 책임의 비중이 높다. 꼭 좋은 선수가 좋은 감독이 되는 경우가 드문 것은 그들은 잘 못하는 경우를 이해하지 못하기 때문이라는 말이 있다. 하지만 영업조직에서는 잘 하는 사람이 전략적 이해와 조직적 이해가 높은 경향이 많다. 그들이 리더가 될 위치를 선점할 수 있는 좋은 기회가 열려있는 것이다. 왜냐하면 내부와 외부의 경계에서 더 많은 정보와 커뮤니케이션 주도권을 확보하기 때문이다. 이런 매력이 영업을 하는 이유이고, 특히 해외영업을 하는 이유다.

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