심리학이 소비자에게 대해 가르쳐준 것들

[도서]심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들 범상규 저 바다출판사 | 2013년 10월 내용 편집/구성

책의 제목과 관련하여 심리학이 소비자에 대해서 가르쳐주는 것이라기 보단 소비자의 다양한 의사결정을 통한 만족의 과정을 심리학이 체계적으로 공부해가는 것이 더 바른 표현이라고 생각한다. 결국 주도권은 소비자에게 있고, 이들의 행동을 통해서 심리학과 경영학이 얻어가는 것이라고 생각한다.

경영학과 심리학에서 배우는 소비자의 행동중 하나는 기업이 시장의 객체인 소비자의 다양한 의사결정방식을 이해하여 기업이 공급하는 제품과 서비스를 소구하는 것이 목적이라고 생각한다. 심리학은 소비자가 의사결정할때 발생하는 다양한 마음의 이론을 체계화하는 것이라고 생각한다. 그렇다면 왜 이것을 분석하는가라고 생각한다면 내가 제공하는 제품과 서비스가 더 많이 선택되고, 충성도가 높고, 보다 많은 금전적 보상을 위함이라고 생각한다.

그 과정에서 소비자의 다양한 패턴에 대해서 8가지 장으로 다양한 법칙과 증후군과 같은 기존의 분석틀과 함께 체계적인 설명을 하고 있다고 생각한다. 책의 시선과 대상, 분석의 근거들이 기업의 관점이 많기 때문에 기업활동중 고객과의 접점이 많은 부서에서 고려한다면 간단한 고객대응, 제품의 소구전략등에서는 참고할 것들이 많다고 생각한다. 특히 경영학과라면 심리학에서 학습하는 보다 많은 사람의 특성에 대해서 볼 수 있는 좋은 기회라고 생각한다. 기업의 입장에서 생각하다보면 소비자는 변덕스럽고, 논리적이지도 않고 이해하기 어려운 존재일지도 모른다. 하지만 나는 고객이 소비자가 아니라 사람이라고 이해하면 더 좋은 효과와 이해를 도모할 수 있다고 생각한다. 아마도 책이 추구하는 바가 이것이라고 생각하게된다.

하지만 내가 독자의 입장에서 소비자로써 이 책을 본다면 켈의 법칙을 설명할때 이렇게 표현해 보고 싶다. 동료에게는 사과를 한개 주고받는 사이지만, 상사에게는 사과 네알을 던져보고 싶은 관계이다. 왜냐하면 조금은 학술적인 용어부분이 있기때문에 전두엽..안와..이런 말들이 들어가면 의학용어의 거리감과 함께 즐거움, 이해도가 심각하게 떨어지기 때문이다. 소비라는 것은 고객의 필요와 만족을 도모하지만 결국 소비자의 즐거움을 위한 것이기 때문이다. 최근의 심리학자들이 일반인들의 일상용어, 비유로 대중들을 위한 심리학을 쓰는 한가지 이유라고 생각한다.  그렇다면 다양한 사례를 소비자를 분석하는 것을 넘어 소비자의 입장에서 볼 수 있다면 더 재미있지 않았을까하는 생각을 갖게 된다.

소비자를 분석하듯 기업도 분석을 한다. 하자만 소비자의 입장에서 기업을 분석하는 것은 매우 방대하기도 하지만 그 예도 상당히 적은 것같다. 이런 이유는 내가 영업직군에 있으면 고객들과의 접촉을 하면서 느끼는 한가지 이유이고, 소비자가 왕이라고 하지만 결제할때만 왕인 이유도 이러한 분석이 없기 때문이라고 생각한다. 특히 소비자가 소비후 논리적이고 이성적으로 변화는 과정은 소비에 대한 후회와 불만족..즉 즐거움이 기대보다 못하거나 훼손되었을때이다. 만족할때에는 기업이 바라는 바람직한 고객으로 존재하기 때문이다. 이런 이중성때문에 소비자들이 그들의 포장된 권한을 기업으로부터 받는 다고 생각한다. 실질적인 가치는 계량해 볼 필요가 있다고 생각하게 된다. 왕에게 이정도 권한은 있지 않을까 하는 생각이 든다.

책에서도 비슷한 예가 나오지만 책을 보면서 몇가지 생각이 들었다. 예를 들어 300ml화장품을 판매한다. 또는 275ml+5ml test sample 5개를 함께 포장해서 판매한다. 그리고 test제품을 사용해보고 반품을 받고, 275ml제품을 쓰면 반품을 받지 않는다면 기업에게 유리하다. 하지만 후자의 제품이 동일한 가격에 판매함에도 고객은 새플이 내장된 제품이 동일한 가격이거나 비싸도 훨씬 좋다고 생각할 개연성이 높다. 하지만 냉정한 소비자의 입장에서는 차이가 있는가?  

나는 되도록이면 60-70% 세일하는 제품은 제조업체에 있음에도 경멸하는 편이다. 그것 자체가 낭비이기 때문이다. 얼리어뎁터라 불리는 사람들과 초기 구매집단이 손익분기점을 해결하고 유행을 만든다. 하지만 그 이익은 후발구매자들이 갖고 가는 것이기 때문이다. 아니.. 원래 60-70%가 할인되 가격이 정상가격이라고 생각이 더 많이 든다. 제품이 갖고 있는 실질적 가치와 브랜드 가치를 포함해도 기업이 잠재된 손실까지 제품가격에 포함하기 때문이다. 결국 경쟁력이 부족한 부분을 광고와 유행으로 버블을 만들어 낸다고 생각한다. 게다가 내가 부가가치세도 더 많이 내야하지 않은가? 그런점에서 나는 제대로된 명품의 판매방식이 더 정직하다고 생각된다. 마지막으로 든 생각은 중년 의류메장의 마네킹은 아줌마, 아저씨의 모습을 하고 있으면 어떨가하는 생각이다. 어차피 20대 청춘도 불가능한 몸매의 마네킹을 통해서 다이어트의 압박보단 자신의 몸매에 대한 불편함보단 친숙한 몸대가 더 낫지 않나 하는 생각이다.

이런 이야기를 하는 이유는 소비자를 기업활동에서는 금전적 기준을 중심으로 너무 많이 보기 때문이라고 생각한다. 사람은 그 물건을 자신의 만족을 위해서 사지만 사야될 이유는 무궁무진하게 많다. 책에서 말하는 것처럼 소비자는 비합리적인 의사결정을 하고, 착각도 하고, 갈등도 한다. 금전적인 기준으로 분석할 때에는 그럴 수도 있다. 하지만 사람은 천원짜리 껌도 그 사람을 돕기 위해서 만원에도 사고, 거리가 멀어도 그 사람이 좋아서 찾아가서 구매하고, 가격이 국내최저라도 주인이 기분나쁘면 안간다. 왜냐하면 이익의 문제가 아니라 만족과 즐거움의 문제이기 때문이다. 아마도 심리학과 경영학이 사람에 대해서 더 많이 배워야할 것은 이것이 아닐까하는 생각이 많이 들었던 책인것 같다.