필립 코틀러의 마켓 4.0

 Market-ing라고 명기한 책 제목이 시장의 발전단계에 따라 변화하는 세상, 고객들의 행동 패턴의 변화 이에 대응하는 기업들의 대응이 현재 진행형이며, 끊임없이 변화할 것이라는 것을 예측하고 있다. 기업에서 이런저런 영업마케팅 활동을 하면서 임시방편의 활동을 막케팅이라고 농담 삼아 말하는 나와는 격이 다르다. 이런 작은 관찰이 세상의 변화와 새로움을 다지는 단초가 된다고 생각한다.

 저자의 유명세 자체에는 관심이 없다. 내가 백날 그의 책을 읽고 이해했다고 그가 나를 알아보는 것도 아니니 크게 신경 쓸 일도 아니다. 무엇보다도 저자들이 말하는 내용과 핵심에 관심이 있고, 이를 내가 사용할 수 있는가에 대한 관심이 더 크다. 사용하지 못하는 것은 알지 못하는 것보다 못할 때가 많기 때문이다. 

 나는 시장, 고객의 본질은 태초에 물물교환이 생기고, 시장의 개념이 형성된 이래로 크게 변화했다고 생각하지 않는다. 그들의 관계를 형성하는 기술적인 방법이 통신, 시각매체를 통해서 변화해 왔다고 생각한다. 삼국시대의 입소문과 지금 시대의 바이럴 마케팅의 본질이 다를까? 나는 그렇지 않다고 생각한다. 다만 기술적으로 그 시대에는 순수한 성능과 품질에 따랐다면, 지금은 과학문명의 발전을 기반으로 잠재된 시장을 끌어내고, 미디어를 통해서 좀 더 인위적으로 가속도를 붙이는 작업이 가능하다고 생각한다.

 O2O라고 하는 On-line to Off-line, 하이크와 하이터치의 융복합 전략이라고 정의된 Industry 4.0도 곰곰이 생각해 보면 본질적으로는 크게 변화하지 않았다. 품질, 요즘 말로 가격 대비 성능이 좋으면 고객은 모이게 되어 있다. 게다가 감성적으로 고객과 친화적인 주인을 선호하는 것은 예나 지금이나 다르지 않다. 지금의 시대에 기술적으로 일일이 대면하기 힘든 구조에서 친화적인 관계를 과학기술을 통해서 구현한다고 생각한다. 아무리 제품이 좋아도 괴팍하고 주인만 만나면 불편한 가게를 가지 않는 것은 당연한 것이다. 예나 지금이나 조금 부족해서 주인 때문에 찾아가는 가게가 있다. 이는 on-line이 아니라 아날로그적이고, 감성적인 부분의 시장에서만 존재한다. 이를 virtual 하게 on-line시장에서 구현하려는 노력이라고 생각한다.

 그런 점에서 책의 서문에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화가 일어난다는 말에 대해서 마케팅적인 입장보다는 마케팅 활동이 이루어지는 사회제도와 법률, 문화적인 변화가 포괄된 의미라고 생각한다. 좀 더 민주적인 사회로의 전환되면서 궁극적으로 그 사회에서 이루어지는 시장 활동에도 자연스럽게 변화하기 때문이다. 이런 과정은 전통적인 마케팅 믹스의 4P 개념에서 4C(공동창조, 통화, 공동체 활성화, 대화)의 개념으로 전환해야 하는 주장과 일맥상통한다. 4A(인지, 태도, 행동, 반복행동)의 개념을 5A(인지, 호감, 질문, 행동, 옹호)의 개념으로 고객의 구매행동을 세부화 하는 것도 그렇다.

 기존의 고객과 소비자를 기업의 입장에서 공략의 대상이라는 측면에서 접근했다고 생각한다. 지금은 정보가 빠르게 공유되고, 공유된 정보를 기반으로 소비자의 반응에 따른 소비자 그룹과 그룹 내의 의사소통이 퍼지는 환경이다. 힘의 중심이 균형을 위해서 고객과 시장을 포지션이 좀 더 균등해져 간다고 생각한다.

 이런 환경에서 합리적인 마케팅 전략과 방식에 대한 논의도 중요하다. 하지만 나는 아직은 industry 3.0의 성숙단계이며, 우리의 활동은 이 구조에 익숙하다. 앞으로 다가올 industry 4.0의 시장 변화를 예측하고, 이에 기반한 시장과 고객들에 접근하는 예측은 아직 추정이다. 하지만 이런 논리적인 전개가 다가올 미래의 방향성을 알아간다는데 큰 의미가 있다. 반면 논리적인 예측이 절반이라면 industry 4.0 시대의 하이터치 부분은 아직은 또 크게 변화할 것이라고 생각한다. 

 그런 점에서 UX(user experience)라고 말하는 사용자 경험을 어떻게 CX(customer experience)의 과정으로 만들어 갈 것인가? 이를 통해서 BI(Brand or Business Intelligence)를 구축할 것인가를 정의하는 것이 더 중요하다고 생각한다. 결국 이 부분은 자신이 속한 業에 관련된 일이며, 이를 시장과 고객들에게 기술적으로 풀어가는 것이 마케팅 활동이기 때문이다. 결국 내가 속한 업을 통해서 시장과 고객들의 문제를 해결하고 고객이 그것을 통해서 자신들의 문제가 해결되었음을 느끼게 디자인하는 일이라는 생각을 한다.

 나름의 생각으로 제품의 설계에서 시장의 설계로 산업이 발전되었다면 이젠 사람이 느끼는 것을 설계하는 시장으로 산업은 발전하고 있다. 그래서 마케팅이던 산업이던 인문학과 인간의 알고리즘을 더 포괄적으로 이해하고 계량화하는 시도가 대두된다고 믿는다. Big data를 통한 data science도 결국 이런 수단에 불과하다.