인간을 지향하는 기술과 변화가 핵심이다 - 마켓 5.0(Marketing 5.0 : Technology for humanity by Philip Kotler)

 "모든 인위적인 문명을 인간을 지향한다"라는 생각을 갖고 있다. 인간이 만든 모든 것은 인간을 위한 마음을 담고 있다. 결과와 의도란 맥락을 나눠서 보면 차이가 존재하지만 그렇다고 생각한다. 무기는 인간의 생명을 빼았지만, 만든 사람은 적으로부터 사람을 보호하기 위한 목적이란 마음도 갖고 있다. 19세기 산업혁명도 결국 인간의 노동을 기계와 에너지 활용을 통해서 대체한 것인지, 인간이 힘들어하는 일을 기계를 통해 더 안락한 생활을 창조하려는 노력인지 생각해 볼 필요가 있다. 문제는 의도와 결과가 항상 같은 것은 아니라는 인간의 불완전성이다.

 

 2017년 4차 산업혁명의 조류와 함께 필립 코틀러의 marketing 4.0이 나왔다. 불과 4년 만에 marketing 5.0이 나왔다. 책을 보며 Market 5.0과 Marketing 5.0은 작지만 큰 차이가 있다는 생각을 한다. 

 

 이젠 IoT, Big Data, Cloud, Mobility (ICBM)은 모두 당연하다고 생각한다. 5-6년 전에 이런 이야기가 나오면 내가 무엇인가 안다는 생각, 세상의 변화란 흐름에 잘 부합한다고 생각했다. 지금은 Block-Chain, AI, Robotics, NLP와 같은 말들도 익숙하다. 그중 자연어 처리(NLP)가 가장 기대된다. 통역 앱과 음성인식이 이런 분야다. 일상에서 변화들이 익숙해지면 심사숙고하는 질문 능력이 사라진다. 오래전 나는 왜 이런 기술이 나왔지라고 생각했었고 이것으로 무엇을 해볼 수 있다는 생각을 하곤 했다. 자료를 찾아서 읽으며 또 다른 부류들을 접했다. 그들은 특정한 꿈과 희망을 미래에 실현하고 싶고 그런 방법을 찾는 사람들이다. 사실 지금 이야기하는 주제들이 최근에 나온 것이 아니다. 훨씬 더 오래전에 미래를 상상하고 더 강력한 것을 만들고자 하는 인간의 욕망이 축적되고 현재까지 맥락을 갖고 발전되는 중이다.

 

 세상 소수의 사람들은 현재의 기술이 인간 문명에 어떤 결과를 갖고 올 수 있는 많은 것들을 상상하고, 그 시대가 언제 도래할지 예측하고, 그 시대가 도래할 때 효과적일 것이라고 예측하는 것을 준비한다. 이 책도 마찬가지다. 최근에 벌어진 현상만을 정리한 데이터는 넘쳐흐른다. 이 책에서 논의되는 기술에 대한 각 항목별 데이터, 책자와 그것이 앞으로 활용될 것에 대한 전망이 넘친다. 그런데? 그래서 뭐? 대체 이것이 어떻게 연결되어 무엇을 하려고 하는지 이해하고 이런 좋은 기술이 담지 못한 그림자는 무엇인지 잘 확인해야 한다. 그 내용이 세상의 핫이슈라고 생각한다. 오늘 미디어서 중국 정부의 전자 화폐에 대한 미국 정부의 강력한 대응에 관한 뉴스가 나온다. 지금 사용하지도 않는 것에 왜 그렇게 민감한가? 그것이 그리는 빛은 중국에게, 그림자는 미국에 떨어질 작은 가능성 때문이다. 미래는 상상하고, 상상한 것을 현실로 갖고 오는 노력, 실력에 따라 구체화된다.

 

 Marketing 5.0에서 새로운 점이라면 다른 여러 분야의 흐름과 같이 agile process를 접목한 마케팅이란 생각을 한다. Agile은 소프트웨어 개발 방식에서 점진적으로 경영, 전략으로 확장되고 있다. 매력적이지만 사실 조금은 비인간적이다. 인간이 몰입하고 꾸준히 하는 경향이 있지만 오랜 기간 빠르게 지속하는 하는 것은 아주 비인간적일 수 있다. Agile을 선호하지만 Agile을 적용하는 모든 분야에서 인간에 대한 깊이 있는 배려와 사고가 필요하다. 

 

 핵심은 data기반, data중심 프로세스를 사용하는 것이다. 인간이 만든 데이터는 사실에 기반한 정확성을 제공한다. 그러나 인간은 상대적으로 비합리적인 부분이 많이 존재한다. 인간에 의해 만들어지는 모든 데이터의 범위, 사용목적에 대한 규제와 합의가 중요하다. 사람들은 아주 정확하게 기억하는 것 같지만, 데이터 기반으로 검증하면 사람은 자기 좋은 것만 기억하거나 전혀 다른 사실을 기억하기도 한다.

 

 어느 웹페이지를 가입해도 개인정보 사용의 동의를 다들 알지도 못하고 합의해 주고 있다. (사인을 했다는 것이죠, 안 하면 사용을 못하니까) 정보보호법 개정도 진행했고 이를 통한 데이터를 서비스, 마케팅, 제품 개발, 솔루션 개발에 사용할 수 있다. 내가 접속한 기간만큼의 log data를 통해서 더 많은 정보를 분석할 수 있다. 나는 접속, 활동이란 경험을 축적하지만 서버는 내 모든 활동의 역사를 기록하는 것이다. 이걸 맥락이라고 할 수 있고, 이를 통한 맞춤형 서비스를 만들려는 도전이 존재한다. 동시에 악용될 소지도 있다. 현재에 대한 내 불만은 내가 벌써 검토하고 구매한 관련 품목을 서비스 속의 광고가 계속 보여준다. 구매가 이루어지면 그것을 재구매할 일이 없는데 데이터 분석에 따른 미래 예측과는 거리가 먼 결과를 자주 본다. 과거의 데이터를 번거롭고 짜증 나게 보여준다는 말이다. AI의 시도와 수준일 수 있다.

 

 데이터를 모으는 아르바이트도 유행한다. 나는 조금 더 시간이 지나면 극장 가서 광고를 봐주면 돈을 지급받는 시대, 데이터 사용에 대한 동의에서 데이터 범위에 따라 무료 제공, 유료 제공으로 구분하는 시대가 되어야 한다고 생각하는 사람이다. 그렇지만 중요한 것은 서로 데이터를 생성하고, 데이터를 처리해서 궁극적으로 사람에게 도움이 되는 일을 해야 한다는 당위성은 변함이 없다. 

 

 아직도 많은 부분이 digitalization 과정에 있다. 며칠 전 시멘트 공장이 smart factory로 변해 무인화되었다는 기사를 봤다. 좋은 점과 나쁜 점이 모두 떠올랐다. 직접 변화가 어려운 물리적인 부분들은 간접적으로 digitalized 되어야 할 필요가 있다. 그래야 데이터를 만들 수 있고, 데이터를 만들어야 정형화 처리를 하고, 분석과 통계를 돌려보고, 결과를 네트워크로 전달해서 다른 사람이 느낀 좋은 경험을 많은 사람에게 시도해 볼 수 있다. 이런 과정의 반복이다. 

 

 그렇다면 이런 일을 할 수 있는 사람이 필요하다. 나는 이런 지식과 경험을 축적했거나, 축적하려는 사람이 필요하다고 생각한다. 전략 구축의 핵심이다. 내가 속한 조직에서 연구소 사람들은 매일 사람이 없다고 말한다. 이는 분명 잘못된 데이터를 조직 시스템에 입력하는 것이다. 나 같은 사람 10명 모아주면 분명 욕을 할 것이 분명하기 때문이다. 어떤 분야 또는 어떤 역량이 있는 사람이 몇 명 필요한지를 말해야 더 정확한 데이터다. Marketing 5.0을 보면 참 그럴싸한데 사실 지속 학습, 변화관리, 위기관리를 데이터 중심으로 해야 한다는 근로조건은 분명 큰 시행착오를 만들지 않을까? 기계가 돕는다. 일을 돕기도 하지만 계속 쉬지 않고 일하게 기계를 만드는 나쁜 놈도 나올 것이고, 그것이 marketing에 좋은 결과와 나쁜 결과도 나올 것이라고 상상한다. 나는 저자가 그리는 아름다운 상상만 하진 않는다. 세상도 항상 아름다운 것만 있는 것은 아니라는 것을 계속 알아가는 중이기 때문이다. 시멘트 공장이 무인화되면 사람들은 무엇을 해야 할까, 무엇을 할 수 있도록 도울까? 이런 문제에 대한 인식도 필요하다. 그게 지구라는 공동체, 세상이란 공동체를 유지하기 위해서도 필요한 부분이다.

 

 인간과 기계가 소통하는 근본적 방식은 데이터다. 이 데이터를 인간의 입장이 어떤 형태로 처리할 것인가의 문제와 기계간에는 어떻게 통신하고 처리할 것인가의 문제다. 그러나 사실 더 중요한 문제는 만든 사람의 의도가 사용하는 사람의 기대와 바램을 담아야 한다. 모든 기계와 기계의 운영방식이란 결국 인간에게 익숙하고 효과적일 것일 때 유효하다. 그럼에도 세상의 많은 것은 의도와 결과 차이를 발생하면 agile프로세스를 돌리고 있다.

 

 모든 기술 문명은 인간의 오감을 확장한 것이다. 스마트폰은 우리가 멀리 가지 않아도 다양한 오감 기능을 대신한다. 배달을 누르기 전화 후의 차이는 결제만 있는 것이 아니다. 배달 앱이 없을 땐 우리가 직접 가서, 주문하고, 기다리고, 계산하던 일이다. 통신과 고객과의 접점을 메뉴판을 기초로 결제까지 정리해서 접근하는 정리를 하고, 이런 기록이 남아 고객과 1:1의 맥락적 데이터를 만든다. 또 내가 주문할 때 날씨, 요일, 시간과 같은 다양한 비정형 데이터를 처리해서 패턴을 추출하고 그 패턴에 따라 예측이란 도전도 한다. 페이스북이나 카카오톡으로 특정한 것을 자주 접하면 광고도 그것과 매칭 하는 것과 같은 이유다. 이런 사람들이 많아지고, 사람들이 만드는 데이터 표본이 커지면 데이터의 경향성과 정확성은 올라간다. 동시에 영화 매트릭스와 같은 가공할 권력이 될 수 있다. 

 

 책에서 digital native인지 nomad인지 알 수 있을 정도로 세대별 이야기도 나온다. 마케팅에서 인구학적인 분석과 세대별 특성과 격차를 아는 것은 중요하다. 그러나 미래의 현실과 책에서 말하는 마케팅 5.0의 차이는  분명 존재할 것이다. 마케팅 5.0은 플랫폼 생태계를 옹호하기도 하지만 플랫폼에 연결된다는 것은 활용과 종속의 생존 문제도 존재한다. 당연히 사람들은 더 많은 서비스를 제공하는 플랫폼에 열광하고 있다. 원래 플랫폼은 기차를 타기 위해서 누구나 기다리는 자유로운 공간이지만, 반드시 기차표를 사야 한다는 전제조건이 있다. 표를 사도 기차에 실려 멀리 가버리면 철도 운송체계 속에 존재하지만 플랫폼만 확실하게 보인다. 강력한 플랫폼은 존재하지만 매점 간판과 주인은 계속 바뀐다. 내 입장과 사실에 따라 생각이 변할 수밖에 없다. 그럼 나는 플랫폼에서 어떤 존재가 되어야 할까? 

 

 세상은 책에서 말한 방향으로 지속적인 도전, 검증, 피드백, 조정, 재도전을 계속할 것이다. 왜냐하면 플랫폼 주도권자와 사용자는 마치 부의 양극화처럼 극단이 생기는 일이 될 수 있고 권력적 관계가 될 수 있다. 그렇다면 마케팅을 하는 사람이라면 무엇이 플랫폼 제공자에게도 플랫폼 사용자에게도 유용한 것은 무엇일까라는 생각을 해야 하지 않을까? 그 핵심에 링컨의 말을 조금 바꿔, 인간에 인간의 인간을 위한 진정성을 담아야 한다는 생각을 한다. 왜냐하면 이 책이란 데이터가 출판되고 이 책의 데이터는 이젠 너도 알고 나도 아는 진부한 데이터가 되었다. 독창성과 창의성은 결국 인간을 위하는 방식으로 인간의 의해서 고안될 뿐이다. 이 책은 단지 기술적 변화를 통해서 이런 부분에 부합하는 마케팅적인 것을 말하고 있을 뿐이다. 이 책을 현실에서 뛰어넘는 생각, 행동이 필요할 뿐이다. 그것이 꼭 대단한 큰 일을 의미한다기보다 인간에게 가치 있는 방식이면 가능하지 않을까? 

 

 상상은 내 생각과 타인의 아이디어를 훔쳐서 내가 하는 것이다. 나도 물리적 이동을 통한 체험을 원격 네트워크를 통한 체험을 시켜줄 방법을 생각하고 있다. 상대방의 시간을 절약해주고 나는 비용을 절약하고...(손이 많이 가는 것은 끝도 없구요)

 

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